A receita de Peter Lik: venda impressões, imprima dinheiro

Ele não aparecia sempre em listas de fotos mais caras, até emplacar uma. Mas o negócio de Lik é mais que isso.

por David Segal,
via NY Times

Peter Lik admira-se consigo mesmo. Quando ele descreve sua carreira como fotógrafo fine-art, fala com a satisfação de um jovem que realizou milagres, no ritmo de um espectador que acabou de vislumbrar o Super-Homem. As palavras despencam em autoexaltação, frases ininterruptas, a maioria entremeada por palavrões, e todas elas no sotaque simpático e ensolarado de sua Austrália nativa.

“Sou o fotógrafo mais famoso do mundo, o fotógrafo mais procurado, o fotógrafo mais premiado”, disse ele numa tarde sorvendo uma lata de Red Bull numa sala de conferência da Peter Like USA, quartel-general de quase 30,5km² em Las Vegas, devotados unicamente à produção e venda da fotografia de Peter Lik. “Então eu disse” — e o que o senhor Lik disse a seguir foi uma versão impublicável de “ao diabo com isso!” e daí — “Eu quero fazer algo especial, especial, especial, especial.”

Esse algo especial era uma fotografia chamada “Phantom”, uma imagem de um swirl de poeira de forma estranhamente humana em Antelope Canyon, Arizona. Em dezembro sua companhia anunciou em um news release que um colecionador anônimo investiu 6,5 milhões de dólares (americanos) na “Phantom”. Foi uma quebra do recorde anterior, conseguido por Andreas Gursky, cuja “Rhein II” alcançou US$ 4,3 milhões num leilão em 2011, e o de Cindy Sherman, cuja “Untitled #96” atingiu US$ 2,9 milhões em outro leilão no mesmo ano.

Mas Gursky e Sherman são titãs, com exposições solo em museus proeminentes.

Quem é Peter Lik?

Cansa-o um pouco ter que ouvir essa pergunta. Por causa de uma medida — dinheiro — Lik pode ser o mais bem-sucedido fotógrafo fine-art que já tenha vivido. Ele já vendeu o equivalente a US$ 440 milhões em impressões, de acordo com seu diretor financeiro, em 15 galerias nos EUA que ele possui e que vendem seu trabalho. As imagens são em sua maioria cliques panorâmicos de árvores, céu, lagos, desertos e água azul em cores superssaturadas. De uma forma geral, seus compradores não são pessoas que compram a arte de Andreas Gursky e Cindy Sherman.

Essa é apenas uma das razões pelas quais Lik considera-se um artista trabalhando por fora de uma um sistema estabelecido por formadores de opinião elitistas. E enquanto ele afirma que não se importa em ser esnobado pelo establishment, parte dele incomoda-se que seu renome esteja lamentavelmente abaixo de seu sucesso financeiro.

Então seis meses atrás [nota: artigo original é de fev/2015] ele teve uma ideia. Quase toda fotografia de Peter Lik é impressa numa “edição limitada” de 995; a primeira impressão vende-se por cerca de 4 mil dólares, com o preço aumentado à medida que a edição sai. Como foco fixo numa venda recorde, imprimiu uma única cópia da “Phantom”. Então avisou um punhado de seus mais fervorosos colecionadores, um dos quais, disse ele, concordou com o preço de US$ 6,5 milhões. Antes da venda ser finalizada, Lik contratou uma empresa de relações públicas para ter certeza de que a venda — e o recorde — fossem noticiados.

“A empresa de RP soltou ontem”, disse Lik, olhando para quatro gordos fichários, que um associado havia acabado de largar na mesa. Eles contêm centenas de histórias do mundo afora sobre a venda da “Phantom”. Uma reação típica foi a da revista Time, que publicou o título “Esta é oficialmente a foto mais cara de todos os tempos” [no original: This is officially the most expensive photo ever].

É difícil saber o que seria oficial nisso. Recordes anteriores em fotografia foram registrados por leiloeiros competitivos em leilões públicos por imagens que eram familiares e celebradas. Essa foi uma venda privada de uma fotografia recém-impressa, e os detalhes fornecidos foram escassos. Porém enquanto a identidade do comprador inevitavelmente levantou algumas sobrancelhas, anonimato em transações como essa não é algo atípico. Joshua Roth, o advogado de Los Angeles que representou o comprador recusou nomear seu cliente, embora enfatize que o cliente existe.

Apesar da noticiada dimensão da venda, o mundo da arte recebeu a notícia em sua maior parte silenciosamente. Isso poderia ser porque antes do anúncio da venda ninguém tinha olhares carinhosos para a imagem. Um dos donos de galeria dispostos a discutir foi Michael Hoppen, proprietário de uma galeria em Londres.

“É uma abominação”, disse Hoppen sobre “Phantom” num artigo que saiu no periódico inglês The Independent. “Arte, qual seja o meio, é algo que move e o informa ou muda sua opinião. Não há nada a fazer quanto à arte ou fotografia criativa, e a tragédia é que isso põe todo o negócio abaixo.” Ele recusou o convite para elaborar.

Eis uma nova forma de olhar para a “Phantom”: como ponta-de-lança de uma empreendimento servido em sua maior parte a um grupo negligenciado, nomeando-se aqueles que possuem alguma verba mas pouca ou nenhuma experiência na compra de fine art. Lik abre galerias em áreas com imenso fluxo de turistas, e abraça os elementos familiares das transações do varejo, ao invés de camuflá-las em mistério, reino da arte contemporânea. Existem até maquinetas de cartão de crédito em cada galeria de Lik, um dispositivo raramente visto em outro contexto de fine-art, onde os cheques são preferidos.

Um tanto dos compradores de Lik querem apenas uma imagem com apelo para pendurar em suas paredes. Outros, porém, leram sobre a emergência da pintura, da fotografia e da escultura ao status de ativos glamurosos e lucrativos, e a Peter Lik USA lhes dá um gostinho dessa ação. Ou assim eles acreditam. Como muitas pessoas que consideram a arte contemporânea como um investimento, o gostinho é frequentemente bem menos do que eles percebem.

‘Sou Deus. Acertei em cheio’

Lik, um compacto pacote de 55 anos e energia vigorosa e cinética, transformou-se numa franquia fine-art de uma pessoa só através de carisma e uma devoção única. Ele não possui interesses fora de sua fotografia e seu negócio, que inclui a ocupação secundária na compra e venda de casas de luxo (ele recentemente pôs à venda uma propriedade de 6,5 acres à beira-mar em Mauí por US$ 19,8 mi). Uma vez tendo falhado no casamento, ele diz que está fechado para relacionamentos.

Lik não demonstra ter muito interesse em arte, ou ao menos arte produzida por outras pessoas. Ele nunca estudou qualquer fotógrafo, muito menos teve aula de arte, e parece ter certo orgulho disso. Declara não ter interesse em Ansel Adams, embora seja o mais famoso fotógrafo americano de paisagens e uma referência óbvia a qualquer um que carregue uma câmera grande num parque nacional.

“Apenas um clique bacana do Yosemite”, disse Lik, resumindo um trabalho de Adam. “Lugar certo na hora certa.”

Ele investe três meses todos anos clicando pelo país. Não há viva alma em qualquer uma de suas fotografias, nem qualquer espaço para ambiguidade ou escuridão.

Ele fica feliz em explicar o porquê: “a) isso não renderia qualquer dinheiro”, ele disse, “e b) Não quero ver esse lado da vida. Quero ver apenas o lado belo.”

Leva um tempo para formar a história de vida de Lik, pois  os pedaços emergem de cacos aleatórios que precisam ser reagrupados. Ele pulou a faculdade e começou a trabalhar como vendedor, primeiro para uma empresa de embalagens; depois uma empresa de cartões de felicitações. Pra todo lugar que ia levava uma câmera e eventualmente dividiu seu portifólio em trabalhos clicando para a Queensland Tourist and Travel Corporation. Para ‘limpar’ a conta dos dois anos que se passaram, Lik trabalhou pesado e transou com várias modelos.

Em 1996 ele faz uso de suas fotos de Queensland para iniciar uma companhia bem-sucedida de cartões-postais, e mais tarde abriu quatro galerias para vender suas impressões em seu país nativo. Porém ele sempre quis mudar-se para os EUA, e em 2011 ele jogou quase todas suas economias numa galeria que abriu em San Francisco. Ela flopou. Voltando para a Austrália, no entanto, parou para uma visita em Mauí. Lá reparou num espaço comercial que pensou ser perfeito, e daí até 2003 abriu uma galeria próspera.

Dois anos depois ele estava pronto para expandir e assim abriu uma galeria entre as lojas do Caesars Palace em Las Vegas. Ele pegou uma bela onda com sua equipe de vendas e deu a ordem de venderem o equivalente a 1 milhão de dólares em um mês.

“Se você está no Caesars Palace, não está de brincadeira”, disse ele. “Aquele era um imenso ponto de virada. Estou no Caesars. Sou Deus. Acertei em cheio.”

Nos anos seguintes abriria mais três galerias em Las Vegas e mais 11 em outras cidades, incluindo em Manhattan. Atualmente já vendeu mais de 100 mil fotos, todas elas com impressão customizada, montadas e emolduradas, e então embaladas em seu quartel-general em Las Vegas. É uma fábrica de fine-art a poucas milhas da Strip [principal avenida]. No último ano [2014-15] a empresa vendeu o equivalente a 1,6 mi em fotografias toda semana.

“Do momento em que o pedido chega ao departamento de produção até o momento em que alcança o departamento de envio leva cerca de oito dias.” disse Joseph Boswell, diretor de branding e marketing. “Isso foi reduzido do que eram meses.”

‘Romanceando’ a Arte

Na última década o mercado de arte passou de um nicho sossegado para um espetáculo ruidoso. Alguns números contam a história. Em 2003 a Sotheby’s and Christie’s vendeu um total equivalente a 136,5 milhão de arte contemporânea em suas vendas de outono. Em 2014 a Christie’s vendeu sozinha mais de seis vezes essa quantia na mesma época: US$ 853 mi de Andy Warhol, Cy Twombly, Francis Bacon e outros. E existiam alguns murmúrios de decepção pelo leilão não ter sido o primeiro a quebrar a barreira do bilhão de dólares.

Esse pano de fundo foi essencial para o sucesso de Peter Lik. Ele mantém-se à parte do mercado de arte mainstream, mas beneficiou-se do hype que o cerca. Também replicou várias de suas tropas de vendas, e então explorou-as visando o degrau acima.

Fotógrafos fine-art mais do que cobiçados, a princípio, imprimem seis, sete ou mesmo 10 cópias de uma imagem e cobram mais à medida que vendem. Li expande largamente esse conceito, vendendo edições limitadas de 950 unidades e 45 provas de artista (artist proofs) de todas fotos — todas imagens são idênticas, porém provas de artista são consideradas mais prestigiosas e iniciam-se em US$ 10 mil. Todas as vezes em que uma edição limitada vende outros 10% o preço é reajustado, em incrementos ascendentes. Quando uma edição atinge 40% de vendas, nesse instante o preço sobe US$ 500. Aos 90% de vendas, eleva-se US$ 1.300. Quando 95% de uma imagem é vendida, ela torna-se uma Premium Peter Lik e o preço pula para US$ 17.500. Aos 98% é uma Second Level Peter Lik e passa para US$ 35 mil. Ao chegar no último exemplar da série, o preço pode disparar até US$ 200 mil ou mais. Após venderem-se todas as cópias de uma fotografia o retorno bruto para a empresa pode ser de mais de 7 milhões de dólares.

A mensagem é que quanto mais cedo você compre, menos você paga, então compre agora. “Se tivéssemos elas o tempo todo a US$ 3.950 onde estaria o senso de urgência?” diz Rafee Fatoohi, o diretor de vendas da empresa. “As pessoas diriam ‘Volto mais tarde e compro daqui a um ano’”.

Galerias contemporâneas tradicionais têm seus próprios arsenais de truques de venda, mas elas atuam impassíveis como um jogador de pôquer. Esses locais desejam mais ser vistos como museus do que negócios, um local para reverência ao invés de comércio. Então funcionários estão presentes, porém nenhum deles lhe pergunta se você precisa de ajuda. Tudo tem um preço, mas você precisa juntar coragem para perguntá-lo.

Lik dispensa tais subterfúgios. “Consultores em arte”, como são chamados, vagueiam pelos pisos de suas galerias e possuem um número de quebra-gelos aprovados pela empresa para iniciar um diálogo sobre as fotos (exemplo: “São fantásticas, não?”). Eles vão alegremente discutir a cor de seu sofá para encontrar uma moldura conveniente, um assunto inimaginável em outras galerias. No lugar de paredes brancas e silêncio, as galerias de Peter Lik possuem paredes cinza escuro de carvão e pedras vintage, como nos primórdios de Tom Petty. “Apresentação é primordial, a vibe é primordial”, disse Lik. “Eu queria as pessoas confortáveis quando chegassem aqui. Apenas relaxadas”.

Por trás dessa fachada relaxada há uma catequese rigorosa, onde todos consultores em arte de Peter Lik aprendem durante um treinamento de quatro dias. Existem oito passos para cada venda, um manual explica, começando com “Cumprimente e Engage” e termina com “Fechamento de Pós-Venda”.

Em uma tarde recente na Peter Lik Gallery no hotel e cassino Venetian, Ali Baigi estava no meio do passo nº 4, “Apresentação”, que envolve “romancear a arte”, como a empresa o chama. Baigi estava falando com uma dupla de homens do Texas, na cidade para uma convenção de produtos de esporte. “Essa aqui chama-se Celestial dreams”, disse Baigi, quando os três ficaram boquiabertos com um clique em laranja e roxo vívido de uma árvore. “Muitas celebridades têm essa, nós respeitamos sua privacidade, não mencionamos nomes. Quatro meses de existência, já chegou às 80% vendidas, mas ainda está em uma boa categoria. Oito ou nove mil dólares.”

“Eu estou mais pra um cara da praia”, disse Jarrod VanBrocklin, gerente de uma loja de artigos de esportes em Abilene, “mas isso é bacana pra caramba”. “Você mantém isso por 20 anos a partir de agora, surpreende seu filho com um presente de casamento”, disse Baigi. “Enquanto isso, seu dinheiro estará sempre lá, você está olhando pra ele.”

Durante um intervalo, VanBrocklin disse a seu amigo sobre uma fotografia que viu numa galeria de Lik anos antes: “Acho que foi tirada em Key West”, disse ele. “Era apenas um píer e areia branca. Eu poderia ter comprado aquela. Agora vejo-a sendo vendida por um dinheiro absurdo.”

VanBrocklin afinal saiu de mãos vazias, mas com a promessa de retornar com sua esposa. Ele é um comprador bastante típico de Peter Lik, alguém que não gastou muito com arte no passado e não planeja começar o dia pagando 4 mi dólares numa fotografia. A maior parte das vendas de Lik são uma espécie de compras por impulso high-end. O cenário é desenhado para valorizar o desenvolto homem que carrega um tripé percorrendo a nação em busca de beleza. Uma placa na parede registra uma lista de honras, incluindo a associação que recebeu do British Institute of Professional Photographers e seu prêmio de fotógrafo mestre da Professional Photographers of America. Outra placa ostenta o “recorde mundial” atingido pela Phantom. Mais uma descreve Lik com a brevidade de um perfil para encontro online: “Comida mais amada: tailandesa & indiana ou qualquer coisa que seja estupidamente quente!”

Buscando valor de revenda

Há um punhado de clientes reincidentes que não necessitam desse lengalenga porque já viram isso. Fatoohi diz que um bocado de colecionadores gastaram cerca de 1 milhão de dólares, e mais outros gastaram além dos 100 mil.

Um comprador regular é Craig Bernfield, incorporador de imóveis em Chicago. Educadamente objetou quando lhe pedimos para informar quanto desembolsou ao longo dos anos, mas diz ter comprado 50 Liks, todas elas nas paredes de suas casas, seu escritório ou casas de suas crianças. Ele e sua esposa, Donna, começaram sua coleção durante uma visita ao Havaí em 2003, quando ocorreu do casal passar pela galeria em Maui.

“Nós não éramos colecionadores de arte”, ele disse em entrevista por telefone, “mas tivemos essa viagem maravilhosa com nossos filhos, e nesse tempo a galeria destacou algumas fotografias que Peter havia feito na ilha, cliques de locais onde eu estive. Então compramos um punhado de fotos pelas quais nos apaixonamos — a serenidade e a beleza de lugares que ele captou.”

Anteriormente, Bernfield e sua esposa não consideravam onde estariam fazendo um bom investimento — especificamente se a arte venderia bem no mercado secundário, um reino dominado pelas casas de leilão. Porém como o inventário de Bernfield cresceu, era tempo para o que ele chama de “checagem de tripas” (gut check) sobre novas aquisições. “Tivemos que nos perguntar: ‘ei, isso vale a pena?’”, ele disse. Seu lado homem de negócios não se importava com o que ele chama no mundo da imobiliária de “comparáveis”, um histórico de vendas de propriedades semelhantes. Ele simplesmente nunca encontrou um qualquer. “Se você encontrar alguns comparáveis”, disse ele, “estarei interessado em vê-los.”

Indiscutivelmente a melhor pessoa para discutir sobre comparáveis de Peter Lik é David Hulme, um avaliador fine-art baseado na Austrália por uma empresa chamada Auctionata. Por anos ele recebeu chamadas de proprietários de Lik pelo mundo, e ele acha as chamadas deprimentes. “Pessoas me chamam o tempo todo, ‘Estive em contato com a galeria, e disseram que minha fotografia agora é vendida por US$ 150 mil a cópia’ ”, ele diz. “Daí eles querem saber o que deles podem vender por isso.”

Uma minúscula fração dessa soma é a resposta. Um serviço de assinatura chamado Artnet — que coloca-se como o mais abrangente banco de dados do tipo — captura o valor de revenda de fotografias de Lik catalogando resultados de leilões, e o máximo que alguém pagou por uma de suas fotos foi US$ 15.860, por uma cópia de uma imagem chamada Ghost em 2008 (é uma versão colorida de Phantom). Após essa, há um longo declínio até os US$ 3.000 para uma cópia de Eternal Beauty (Antelope County, Arizona) em 2014. Quinze imagens foram vendidas entre mil e 2.500 dólares, e quatro ficaram entre 400 e mil. Outro bocado falhou nas vendas. E só.

Hulme costuma levar os donos de obras Lik ao ArtBrokerage.com, um site onde eles podem postar imagens de suas artes perguntando pelo preço. Atualmente existem mais de 770 Liks à venda no ArtBrokerage, o máximo de um artista no site. Poucos dias antes desta matéria, 27 cópias da imagem Tree of Hope foram incluídas, com preços variando entre 5 e 29 mil dólares. Ou você pode comprar uma cópia na galeria, onde ela atingiu status de Second Level Peter Lik Premium, por US$ 35 mil.

É óbvio que o preço de um commodity não está sempre relacionado ao seu valor. Isso é especialmente fato no mercado de arte, onde especialistas afirmam que uma pequeníssima porcentagem do que é vendido algum dia irá valer mais do que no dia em que foi adquirido. Por trás de toda manchete sobre uma supervenda de objeto em leilão de alto perfil, existem vários milhares de itens que não atingem o mínimo.

“Ler sobre sucesso no investimento em arte é como ler sobre as perfurações que de uma em 40 encontram óleo”, escreve Don Thompson em The Super Model and the Brillo Box: Back Stories and Peculiar Economics From the World of Contemporary Art (trad.: O supermodelo e a caixa de Brillo: histórias de fundo e finanças peculiares do mundo da arte contemporânea). “Você nunca lê sobre os quatro de cinco trabalhos contemporâneos que a Christie’s ou a Sotheby’s ou mesmo a Phillips ou a Bonhams rejeitam para sua tarde de leilões porque o artista não está mais em voga.”

Geralmente fotógrafos que se saem bem em leilões já apareceram em museus, ganharam elogios de críticos e imprimiram um número bastante pequeno de uma determinada imagem. O único museu que as placas de Peter Lik mencionam em suas galerias é o Smithsonian, mas elas foram exibidas apenas em seu Museu Nacional de História Nacional, com um grupo de fotografia de natureza. E ao longo dos anos seguintes ele efetivamente inundou seu próprio mercado.

Assim sendo, alguém que compre seu trabalho assumindo que será apreciado e isso é tudo certamente está no caminho de uma surpresa infeliz. Dado o alto volume de Liks no mercado, sua escassez em museus e o desprezo que ele atrai de donos de galeria, a questão que fica é: por que tantas pessoas chamam David Hulme esperando por boas notícias?

Uma resposta é que a imensa maioria de compradores de Lik não são bem versados no mercado secundário de arte, e acreditam que já que os preços elevam-se nas galerias, os deles deles sobem também. A confusão com o preço, que é ditado pela empresa, e o valor, o qual é determinado pelo mercado em geral, é por vezes encorajado pela equipe de vendas, de acordo com dois antigos executivos da Peter Lik USA que não quiseram ser identificados por temerem processos da empresa. A apresentação de oito passos, os elaborados níveis de preço, a extensa lista de prêmios profissionais, a “romanticização” da arte — tudo tem o efeito de sugerir aos potenciais clientes que eles estão realizando um investimento, não gastando dinheiro. “O vendedor diria ‘Peter Lik é o artista de paisagens mais premiado da História’”, disse um dos ex-funcionários. “Essa fotografia iniciou-se em US$ 4 mil e vendeu-se por US$ 200 mil. Agora diga-me o quão bom esse investimento é.”

VanBrocklin, o gerente de produtos de esporte, aparentemente comprou a ideia quando disse a seu amigo no Venetian. “Essa é uma das compras em que você não perde dinheiro.” Essa impressão difundida levou Hulme a questionar se as galerias de Lik estariam “enganando” os clientes. Fatoohi, o executivo de Lik, disse que os representantes de vendas são instruídos durante seus cursos de treinamento de quatro dias a enfatizar a beleza do trabalho de Lik, e qualquer um nas galerias que faça afirmações de investimento perfeito arrisca-se a ser demitido. “Nós dizemos aos clientes que perguntam sobre valores futuros: ‘Compre porque você ama’”, diz Fatoohi. “Não há garantias.”

O mercado secundário de arte era o único ponto que Lik estava relutante em discutir. Apresentado aos resultados do Artnet e pressionado a comentar, ele disse que seu trabalho “é como um Mercedes-Benz: você o dirige fora do quarteirão, ele perde metade de seu valor.”

Bernfield, o colecionador com 50 Liks, parece contente com suas aquisições, não importa o que ocorra. Ele ama as imagens. Isso posto, ele também acredita que suas fotografias são um bom investimento, uma conclusão que deriva largamente das reações satisfeitas de amigos. Mas ele possui também uma outra evidência, e não surpreendentemente, é toda puxada diretamente da galeria: o alvoroço dos clientes, a lista de elogios, os níveis de preço.

E Peter Like vendeu uma imagem pelo recorde de US$ 6,5 milhões, não?